ПЕРЕДОВИКИ

  Избранные бизнес-тренеры по актуальным вопросам управления. Корпоративные тренинги. Телефон 502-27-02

 

  Статьи наших тренеров

 

 Дифференциация в продажах

 

Автор:   Опубликовано: 25 ноября 2010 года  Нет комментариев


Опыт Рубена Чинарьяна будет полезен руководителям маркетинга и продаж, особенно в сфере B2B. Больше о Рубене как о тренере можно узнать на его странице.


Первый материал из серии «Маркетинговые инструменты управления продажами».


Авторский дайджест статьи «Маркетинговая дифференциация как инструмент управления продажами» из шестого номер журнала «Управление продажами» за 2010 год.


Введение

Маркетинговые инструменты управления продажами: дифференциацияКак следует из названия, статья посвящена анализу одной из базовых маркетинговых стратегий – маркетинговой дифференциации, которая, по словам Филиппа Котлера даже «больше чем маркетинг».


Уже много лет специалисты по маркетингу вслед за Джеком Траутом словно мантру повторяют фразу: "Дифференцируйся или умирай!». Простыми словами, или компания будет чем-то выгодно отличаться от других компаний на рынке, или просто не выдержит конкуренцию.


Таким образом, дифференциация в маркетинге - это поиск своего уникального конкурентного преимущества. При этом под конкурентным преимуществом понимается не просто отличие предлагаемых товаров или услуг от продуктов и услуг конкурентов, но целый комплекс факторов, включающих в себя потребительские качества продукта, его стоимость, уровень сервиса, имидж и репутацию компании, а также другие аргументы, которые влияют на решение покупателя о покупке.

Два направления

В статье рассматриваются два стратегических направления маркетинговой дифференциации, которые названы автором как Hard Differentiation (жёсткая дифференциация) и Soft Differentiation (мягкая дифференциация). Каждое направление состоит из группы элементов (факторов), обеспечивающих конкурентное преимущество. Различие между группами, то есть «жёсткостью» и «мягкостью» дифференциации, состоит по мнению автора в степени влияния на тот или иной элемент человеческого фактора. Другими словами, какое конкурентное преимущество может быть обеспечено исключительно за счёт работы (организация, управление, бизнес-процессы и т.п.) всей бизнес-структуры, а где оно является результатом работы одного конкретного сотрудника и не зависит от рынка и положения на нём компании.


Предлагаемая автором к рассмотрению классификация несколько отличается от сформулированной ранее Котлером, включающей продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. В нашем случае, группа Hard Differentiation включает факторы, относящиеся к продуктовой и сервисной дифференциации, а группа Soft Differentiation – факторы, относящиеся к дифференциации персонала. При этом факторы имиджевой дифференциации включены, не всегда на наш взгляд оправданно, и в первую, и во вторую группу.

Жёсткая

Коротко рассмотрим основные факторы Hard Differentiation:
1. Продукт (услуга) – особенности (характеристики) продукта или услуги могут обеспечить реальное преимущество компании на рынке. К сожалению, это наиболее трудно сохраняемое преимущество: жизненный цикл новых продуктов от стадии выведения до стадии зрелости постоянно сокращается. Поэтому делать на него основную ставку, если компания не обладает монопольным положением или надёжной патентной защитой своих разработок, видимо не приходится.
2. Уровень обслуживания – как известно, 69% покупателей выбирают типовой товар или услугу на основе качества сервиса, и лишь 14% - на основе характеристик товара или услуги. Уровень сервиса в большинстве случаев обеспечивает более устойчивое преимущество компании на рынке, но имеет реальные границы своего развития. Кроме того, ставка на сервисную дифференциацию требует от компании постоянного контроля клиентских отношений, поддержания стандартов сервиса и алгоритмов работы, что связано с постоянным ростом издержек.
3. География (местоположение) – для многих локальных компаний преимуществом является их нахождение на территории заказчика или покупателя. Близость к потребителю очень часто является важным критерием выбора в пользу такой компании по прагматическим соображениям: короткое транспортное плечо, скорость реагирования на проблемы клиента и т.п. Кроме того, близкое географическое расположение дает ощущение клиенту, что он более защищен, сотрудничество со «своими» более надежно. Однако следует помнить, что для глобальных компаний выход на локальные рынки уже не составляет труда, как за счёт прямых инвестиций, так и, используя различные каналы дистрибуции, поэтому местоположение локальной компании в любой момент из преимущества может превратиться в серьёзную проблему.
4. Награды и участие в альянсах – по мнению автора статьи на репутацию компании, особенно работающую на B2B-рынках, серьезное влияние имеет ее причастность к отраслевым событиям и ее роль в индустрии. Поэтому участие в союзах и ассоциациях, наличие отраслевых наград может в глазах отдельных покупателей отличать компанию и быть несомненным преимуществом. На наш взгляд, в ряде отраслей уважение к различным наградам, к сожалению, серьёзно девальвировано, поэтому их демонстрация в ряде случаев может иметь обратный эффект.
5. Клиенты и отзывы – мы согласны, что на В2В-рынках очень важно собирать положительные отзывы от клиентов компании. Для потенциальных покупателей положительная рекомендация известной на рынке компании может стать решающим аргументом для покупки.
6. Упоминание в прессе – следует постоянно создавать репутацию профессионала и эксперта в своей отрасли, используя все возможные средства массовой информации. При этом следует избегать откровенно заказных материалов, которые могут отрицательно сказаться на репутации компании.
7. Ресурсы и размер - отличие по имеющимся ресурсам (финансовым, людским, технологическим и другим) важно, например, в таких отраслях как банковское дело, инвестиционный бизнес, строительство и других подобных бизнесах. 8. Цена и скидки – на наш взгляд, ценовая дифференциация как преимущество может быть эффективно применена только в случае более низких издержек компании по сравнению с конкурентами.

Мягкая

К основным факторам Soft Differentiation автор относит:
1. Построение взаимоотношений на корпоративном уровне – организация сбалансированного процесса общения с персоналом компании-клиента на всех управляющих и функциональных уровнях. Это особо важно при сложных продажах, когда центров принятия решения (влияния на решение), как правило, несколько.
2. Построение взаимоотношений на личном уровне - построение доверительных отношений между конкретными персонами в процессе продажи как залог наиболее успешного выявления потребностей, а, следовательно, поиска путей, которые могут эти потребности закрыть.
3. Репутация компании - репутация складывается из профессионального отношения к своей работе (квалификации, ответственности, честности и т.п.) всех сотрудников на всех уровнях управления. Если персонал или руководство компании имеют в деловых кругах недостаточно высокую репутацию, то позиции компании на рынке могут не удержать даже качественные продукты и конкурентоспособные цены.
4. Профессионализм - это категория дифференциации, которую сложно измерить в цифрах, но легко понять по ощущениям. Задача любого участника продажи – быть профессиональным и ответственным.

Заключение

Все указанные факторы можно выработать в каждом сотруднике компании и составить из них явное конкурентное преимущество для организации. Наряду с основными факторами дифференциации, автор рассматривает группу практических инструментов имиджевого характера, за счёт уникальности (идеологии, оригинальности, информативности, формы подачи материала, корпоративного стиля и т.п.) которых можно выгодно дифференцироваться от конкурентов: Презентации, Форма коммерческого предложения, Печатная реклама, Веб-сайт, Скрипты (прописанные сценарии встреч), Подарки и сувениры.


Автор справедливо отмечает, что преимущества дифференциации в первую очередь проявляются в тех случаях, когда конкуренция на рынке наиболее высока, и продукт или услуга разных компаний обладают похожими или даже одинаковыми характеристиками. Поэтому для получения дифференциации на тесном рынке можно создать свою собственную маркетинговую нишу для реализации своей продукции - это даст возможность сфокусировать усилия на конкретном продукте, сэкономить ресурсы и добиться высокого качества и роста клиентской базы в этом сегменте. Практика показывает, что иногда гораздо рентабельнее занимать 50% узкого рынка, нежели 2% широкого.


Другой пример практического применения дифференциации заключается в превышении ожиданий потенциального клиента. Такой подход называется «Go extra miles» и может неплохо выделить компанию на фоне конкурентов. Для этого необходимо постоянно демонстрировать клиенту свое желание помочь ему добиться своих целей. Если клиент сравнивает вас с конкурентом, не нужно фокусироваться на отличиях (даже в негативном плане): если клиент утверждает, что все одно и то же, то для начала можно согласиться, но сразу сообщить, в каких аспектах (их нужно назвать) компания считает себя сильнее, причём чем более узкими и сфокусированными на потребностях клиента они будут, тем большим будет воздействие на принятие решения о покупке.


В качестве логического завершения нашего реферата статьи «Маркетинговая дифференциация как инструмент управления продажами» хочется разобрать пять основных ошибок при дифференцировании, которые мы нашли на одном из маркетинговых блогов:
1. Создание уникальности, которая никому не нужна. Если на упаковке продуктов, предназначенных для продажи на внутреннем рынке сделать надписи на десяти иностранных языках, это вряд ли будет удовлетворять потребности и рыночные ожидания клиентов.
2. Слишком много дифференцирования. Непохожий на другие аналогичные продукт (услуга) могут скорее оттолкнуть, поэтому лучше дифференцировать только те параметры, которые создают наибольшую ценность для клиента.
3. Слишком высокая разница в цене по сравнению с аналогичными продуктами. Никакая дифференциация не поможет вам добиться успеха при неоправданно высокой цене за продукт по сравнению со среднерыночной.
4. Дифференцирование, которое легко повторить. Если ваше дифференцирование сосредоточено только на одной конкретной компетенции, которую легко привнести в арсенал ваших конкурентов, то ваше премиум-положение на рынке останется прочным не долго.
5. Ваше понимание дифференцирования должно совпадать с его пониманием покупателем. Если покупатель не замечает вашей уникальности, значит, она не создаёт для него никакой ценности, и все ваши усилия напрасны.

Ссылки

Аннотации статей журнала «Управление продажами»


Ближайший открытый семинар Рубена Чинарьяна - «Маркетинг и Продажи: Согласованно».


Записаться на семинар можно здесь (программа, условия участия, подарок).


После регистрации высылается первоначальный раздаточный материал, с которым можно ознакомиться до семинара.

 

Ключевые слова:


 
Нет комментариев к “Дифференциация в продажах”

 
Оставьте комментарий

You must be logged in to post a comment.